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“竞价”病再犯,根在价值观

来源: 北京日报     2018年04月27日        版次: 07     作者:

    晁星

    好了伤疤忘了疼!据报道,近日百度的医疗竞价广告死灰复燃,只不过不再出现在网页搜索中,而是挪到了移动端。那些从手机页面上跳出来的所谓医学客服,压根什么都不懂,净琢磨着忽悠搜索者到黑心医疗机构就诊。新闻一出,百度再次遭到口诛笔伐。

    也许百度已经忘了魏则西,但我们没有。两年前,魏则西事件闹得沸沸扬扬,“为用户负责”“要壮士断腕”,百度的道歉、反思言犹在耳,听上去也情真意切。之后,在舆论及监管压力下,百度也确实调整了竞价排名模式,下线上亿条医疗信息、撤除疾病搜索置顶广告等,颇有些痛改前非的架势。但事过境迁,医疗竞价广告却涛声依旧,依旧是一副唯利是图的难看吃相。看来,两年时间里,百度并没有真正痛思改过,而是又一次升级了钻空子的技术。    竞价广告没有原罪,可为何百度因此饱受诟病?因为医疗广告不同于一般快消品宣传,去什么医院、用什么药物,直接关涉人们的身体健康乃至身家性命,兹事体大,这类广告能不能拿来竞价,本身就很值得商榷。只要肯砸钱,众多野鸡医院、半吊子大夫也能成为搜索信息“最优选”,当然让人忧心。退一步讲,即便非要搞这类竞价,也当依循法律,对投放广告的医疗机构严格审查,慎之又慎,而不是“给钱就上”“价高者得”。再次,医疗广告上线之后并非“万事大吉”,必须明确标识,保证用户有充分知情权,了解这是广告,而不是让人误以为是自然搜索结果。而实际情况是,在以上方面,百度交出的成绩单统统不合格——虚假、未审查的医疗机构广告频出,“网络电线杆”上贴满了牛皮癣;一些不法医院与竞价排名捆绑,在流量支持或者说掩护下,违规医疗行为之恶正在横行。

    百度为何不愿放弃“黑蛋糕”?根子上还是价值观出了问题。值得注意的是,医疗竞价排名之病并非始自魏则西事件,从起步到发展壮大,一直遭受诘问。但是,面对一次次商业模式的大考,百度总是摇摆不定,也没能展现出其所说的“壮士断腕”的魄力。一有危机,就如临大敌;危机一过,买卖照旧。对核心问题遮遮掩掩,甚至偷偷摸摸打一枪换一个地方,如此整改的“有效期”自然很短,也不会留下制度遗产。这也是为什么,百度竞价之困积重难返。这些年,能看到百度也在费尽心力寻求业务突破,但如果企业价值观摆不正,那就是带病转型,必然难上加难。

    “如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天!”这是魏则西事件后,百度CEO李彦宏的表态。这句话今天再看,依旧让人警醒。当下,不乏一些企业生意做得风生水起,技术发明层出不穷,但“道德窟窿”却越漏越大,唯利是图、罔顾责任,有技术没品格,越线、踩雷时有发生。一次次信任危机后,一些企业若还是肆无忌惮,用户自会“用脚投票”,破产倒计时这话离应验也不远了。